Netconcepts带你进入数字营销新境界-6P科学营销

网站怎么优化是一个很大的课题,既涉及流量的优化,例如SEO优化、SEM优化、SNS优化,又涉及网站内容的优化,例如用户体验优化、转化率优化、点击转化率优化。以下这篇文章主要从用户体验的角度讲解Netconcepts使用的优化理念 – 6P理念。

现代社会,企业竞争越来越激烈,为了跟上科技创新的指数级增长以及获得成功,除了进行数据分析和挖掘,还得使用科学方法进行敏捷的开发和优化流程。在数字营销领域,意味着市场部门必须更独立,而且更快速的自我发展,而不是过多地依赖IT部门,从而能够快速地更改和优化网站。在牛津字典中,对于【科学方法】的定义是:“一种包括系统性发现、衡量、实验、程序化、测试和对假设修改的方法。”

面对营销的新局面,科学的方法应该应用到线上来保持竞争力,变得更敏捷,将定性的研究应用于定量的营销目标中。这需要分析、提出假设、测试、发现问题和将洞察应用到网站来提升网站的表现,没有这么做的企业肯定会被市场抛弃,网站的可用性和用户体验会变得很差劲,收入和利润会逐渐降低。

对网站进行优化后,还需要对网站进行持续的观察,可能是证明了假设的正确性,也可能证明假设的错误。如果证明假设是正确的,那么企业马上会受益,如果假设是错误的,那么就还需要进一步深入了解深层的原因,让网站在下一轮优化中表现更好。

在介绍优化理论之前,让我们先熟悉下网站的目标。每个企业的网站都肯定有一个或者一个以上的目标,例如销售产品或服务、获得销售线索、让访客下载内容、读取资讯和文章、观看视频、减少客服人员处理帖子数等目标,这些目标必须清晰定义,符合企业的实际情况。

网站目标

有了目标,我们才能科学地衡量,科学优化后企业可以得到以下好处:

  • 提升ROI – 针对企业在流量引导和内容生产的投入,Clicktale能很好地衡量和区分数据表现的好坏,究竟是流量原因还是内容原因都能区分出来。
  • 避免拍脑袋 – 以前靠直觉做决定的日子将一去不复返,取而代之的是切实的数据,基于访客的行为洞察,能够让企业做更精准的决策和改变。
  • 快速反应 – 企业针对访客的行为表现可以快速反应,让网站优化比以往更快,领先于竞争对手。
  • 提升现有营销系统效能 – 企业内部会有传统的网站分析工具、电商平台、内容管理系统、客服系统等,但是这些系统并不能提供直观的优化方案,Clicktale可以和这些系统打通,对访客进行精准定位,最大限度地做到数据整合和挖掘,具体的方法就是通过访客唯一ID的形式。
  • 数字营销的成功- 6P理论提供了企业达到数字营销成功的方法论,网站可以销售更多产品和服务、获得更多订单、提高访客与网站的互动,在社交网络上得到更多积极的反馈和赞扬。

6P

第一步:目标

确定衡量指标和KPI

正所谓没有衡量就没有优化,每家企业和网站都是不一样的,有卖家电的、也有提供高端咨询服务的、还有售卖门票的,不一而同。同时大家在不同阶段侧重点也是不一样的,有些关注购物车优化,有些关注首页优化,还有些关注登陆页面的跳出率。

大部分数字营销目标都能够使用传统的网站分析工具去衡量,例如Google Analytics、百度统计、Adobe Sitecatalyst、Webtrends和Comscore的Digital Analytix,但这些工具很多时候就是量的发现,不能告诉背后的原因,也不会告诉你怎么优化网站。

“Clicktale区别于其他数字营销工具的价值在于它能够解释为什么,这是一般数字营销工具做不到的。”-Matt Begin, 高级数据分析师,RSA

第二步:热力图

从热力图中洞察访客行为

在实验室进行可用性测试,访客知道自己被测试,测试的结果可能就会不客观。而Clicktale的热力图和访客视频都是在自然环境下发生的,因此得到的结果都是最真实和没有偏差的。

“Clicktale帮助我们意识到移动访客的行为跟PC访客迥然不动,他们有着不同的动机和期望。”-Pawel Remiszewski, eBusiness 项目经理,LINK4

通过客观地观察访客在线行为,可以回答以下几个问题:

  • 为什么访客在营销活动的登录页面跳出?
  • 访客关注首页的什么内容?
  • 哪个字段导致访客从注册表单离开?
  • 对于一些访客而言,行动召唤按钮会不明显或者看不见吗?

在观察的过程中,使用不同的组别进行对比是至关重要的,对比的属性可以包括:年龄、性别和地理位置,都很可能是影响转化的因素,在提出假设进行改变之前,观察是很重要的。毛主席不也说过嘛,“没有调查就没有发言权”。

“访客在网站不同区域页面的行为让我们感到震惊,我们发现主要图片的确最大程度地呈现了产品的特点,但是却没有产生任何互动。在使用传统的网站分析工具时,这是我们没有办法发现。”-Theresa Paul, 用户体验研究院和设计师,Abercrombie & Fitch

第三步:计划

提出测试假设

通过观察访客的行为获得见解后,接下来就应该推测什么元素和页面组合更有效。在科学方法中,基于观察数据得出的推测叫做假设。

以一个牙医网站为例,访客访问网站的时候,他们需要在表单填写个人信息,包括姓名、邮箱和联系信息等,销售线索很快就传到客服人员那里,客服人员会从信息系统调取数据并且安排预约,这个网站原本的登陆页面用户体验做得挺到位,有一个很简单的表格和很显眼的行动召唤按钮。

但是网站的老板希望增加表单的点击率,通过分析登陆页面的鼠标移动热力图,发现很多访客鼠标喜欢在表单下边的内容上悬停,说明他们希望读到更多信息,打消顾虑,这时候合适的假设就是在页面底部增加和丰富更多访客关注的内容,这样会提升访客互动,从而提升转化率。

这个公司对改变后的页面进行了测试,结果表明:访客与增加内容互动的时间越长,填写表单的比例就越高。

同样地,如果40%的访客在购物车填写支付表单时就跳出的话,就可以在购物车当中观察访客与表单字段、图片、提示等内容的互动,观察后,就可以提出网站缺少什么元素和优化什么内容的假设,这样购物车转化率、购物车付款时间都会得到优化,最终受益的就是企业。

第四步:表现

在真实流量中对假设进行测试

一旦有了假设,就要通过A/B测试或者多变量测试进行检验。要注意的是,测试的流量不能太少,一定要达到数据显著性特征,这样的结果在统计学上才具有科学意义,但也不能太多,要把测试的机会成本降到最低。就好像经济改革一样,都是指定一个区域进行试验,例如深圳特区、上海自贸区,而不是全盘一起上。

基于访客行为的测试为企业省钱的同时也节省时间,一些不是基于访客行为,而是基于自己主观意愿的测试就不是这样了。例如,一家保险公司决定对登陆页面的背景图片进行多版本的测试,结果发现这些元素完全不会影响转化率,也就是说,这种不是基于访客行为和盲目的测试,很多时候都是在浪费时间、金钱和公司资源,就好像想去采矿,但是没有带金融探测器等科学设备随便挖掘一样。

“Clicktale给我们应该进行什么样的测试和结果分析提供了很棒的方法”- Elliot Kharkats, 网站分析和测试经理,1-800-DENTIST

第五步:定位

知其然,更要知其所以然

测试之后,下一步就是猜测访客行为背后的原因,为将来的测试做准备。发现一个测试版本比另一个版本更有效固然是令人激动的,但更为重要的是发现为什么改变能够带来用户体验和转化率的提升。

在测试过程中,知道网站和访客的背景是很重要的,这样问题定位的时候才会更精准和更科学。举一个金融公司的例子,通过定量的网站分析工具Adobe Analytics发现25%的访客在购物车会刷新页面,但是不知道为什么,通过访客视频发现访客点击网页某个区域时页面会自动刷新。那么假设就很容易得出了,就是自动刷新影响了访客往下浏览的体验,从而离开。对问题进行修改后,购物车点击率提升了10%。

“在测试过程中,通过可视化访客的可视化,我们不仅知道网站发生了什么,而且知道为什么。”- Gwen Lafleur, 网站优化经理,Brady Corp

第六步:完美体验

进行改变从而实现网站的成功

进行测试、分析结果、明白访客行为的原因之后,后续就要进行行动,理想情况下,市场营销人员应该能够自己修改网页,例如在CMS内容管理系统中,而不用通过IT部门修改。说实话,并不是每个测试都能带来正向的结果,但是通过测试可以带来很多洞察和见解,特别是使用6P理论,能够最大化地提高转化率和用户体验。

网站优化的进程是没有终点的,对网站进行改变,网站表现就会提升,转换率和收入就会提高,然后再设定新的目标,提出更多假设,做更多测试,持续优化网站在PC、平板和移动手机的表现。

“生活就像骑自行车,要保持平衡,就必须一直往前走”- 爱因斯坦

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